Um erro na plataforma de automação de anúncios da Meta levou à exibição de fotos de uma jornalista em campanhas de cosméticos entregues à própria mãe no Instagram. O episódio, ocorrido há cerca de um mês, envolveu a marca de cuidados com a pele Principia e o recurso Advantage+ Creative, ferramenta que utiliza inteligência artificial para editar imagens e personalizar peças publicitárias.
Imagem usada sem autorização viola regras da Meta e entendimento do STJ
A farmacêutica Fátima Costa, 65 anos, passou a receber no seu feed anúncios da Principia com retratos da filha, a jornalista Gabriela Mayer. A fotografia exibida foi retirada do perfil pessoal de Gabriela, que nunca autorizou o uso da sua imagem em ações comerciais. O aproveitamento de rostos de terceiros é proibido tanto pelas políticas da Meta como pelo entendimento do Superior Tribunal de Justiça, que exige consentimento prévio e expresso.
Funcionários da Meta ouvidos sob condição de anonimato classificaram o incidente como uma “alucinação” do sistema de inteligência artificial, termo usado no setor para indicar respostas imprevistas ou incorretas produzidas pelo algoritmo. Segundo essas fontes, a falha teria atingido um número restrito de utilizadores.
Ao notar o anúncio, Fátima chegou a suspeitar de fraude, mas confirmou tratar-se do perfil oficial da Principia. Mãe e filha seguem-se mutuamente na rede social, e a farmacêutica visita com frequência a página da jornalista. Ainda assim, a imagem não estava guardada no seu telefone nem foi cedida à marca.
Marca questiona Meta e aponta para falha no Advantage+ Creative
Em nota, a Principia afirmou nunca ter carregado a fotografia em questão nas suas campanhas. A empresa disse trabalhar exclusivamente com soluções da própria Meta, sem intermediação de agências, e relatou ter aberto um pedido de esclarecimento sobre a origem da imagem. “Usamos apenas conteúdos com autorização de uso, diretamente com a Meta. Questionamos a plataforma assim que recebemos o relato e aguardamos uma posição”, informou a companhia.
O Advantage+ Creative permite que o anunciante defina um objetivo — como aumentar vendas ou engajamento — e deixa o sistema gerar variações de anúncios com base na interação do público. As edições realizadas não ficam visíveis na biblioteca pública de anúncios, dificultando a auditoria de alterações feitas automaticamente.
Nos termos de uso, a Meta isenta-se de responsabilidade por textos ou imagens criados pela ferramenta e não garante que o material gerado seja único ou livre de violações a direitos de terceiros. Mesmo assim, as políticas internas exigem supervisão do anunciante sobre todo o conteúdo publicado.
Imagem: Internet
Responsabilidade em debate e cautela no mercado
A advogada Chiara Teffe, professora de direito digital da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), considera que ainda não há precedentes sobre a responsabilização em casos como este. “É possível discutir se o dever de vigilância cabe ao anunciante, à plataforma ou se ambos respondem solidariamente”, avaliou.
Especialistas em marketing digital também demonstram cautela. Rico Araújo, CEO da PX/Brasil, explica que o Advantage+ reutiliza automaticamente materiais que tiveram bom desempenho, inclusive posts antigos. “Sem governança clara desses ativos — sobretudo quando envolvem pessoas — o algoritmo escala algo que já estava disponível”, afirmou. Fernando Moulin, CEO da Polaris Group, acrescenta que a Meta tem oferecido descontos a quem adota a ferramenta, mas relata receio no setor: “O mercado ainda testa os limites do recurso”.
Meta reconhece problema e trabalha em correção
A Meta confirmou estar ciente da falha e informou estar “trabalhando para resolvê-la o mais rápido possível”. Fontes internas negam qualquer teste deliberado que utilize fotos de conhecidos do público-alvo em anúncios, destacando que a prática afrontaria as próprias diretrizes da companhia. Não há, por enquanto, previsão de quando o erro será completamente sanado.
O caso soma-se a controvérsias recentes envolvendo o uso indevido de imagens em processos de inteligência artificial, incluindo treinos de modelos com obras literárias não licenciadas e a aparição de figuras públicas em peças geradas sem consentimento. A repercussão reforça pressões por maior transparência e mecanismos de controle sobre ferramentas automatizadas que produzem conteúdo publicitário.
Enquanto Meta e Principia apuram responsabilidades, o episódio expõe desafios legais e operacionais na adoção de sistemas que criam anúncios de forma autônoma. A necessidade de supervisão humana permanece central para evitar violações de imagem e de dados pessoais, mesmo em ambiente altamente automatizado.
